بازنمایی زنان در رسانه ها، یکی از مسائل مهم اجتماعی و فرهنگی به ویژه در رسانه ملی صداوسیما است. آگهی های بازرگانی در این رسانه به عنوان ژانر تلویزیونی، علاوه بر پیامی درباره کالا و خدمات، گفتمان ثانویه ای را درباره جامعه، فرهنگ و نقش های جنسیتی برمی سازد. هدف اصلی این مقاله بررسی قرائت ها و خوانش های زنان از آگهی های بازرگانی تلویزیون پیرامون بازنمایی نقش های جنسیتی از منظر مطالعات فرهنگی است. برای دست یابی به این هدف، از روش کیفی مصاحبه گروهی متمرکز، استفاده شده و سپس برداشت های مصاحبه شوندگان تحلیل گردید. نتایج پژوهش نشان می دهد که آگهی های بازرگانی توجهی به تحولات فرهنگی- اجتماعی و تغییر نقش های جنسیتی در جامعه در جنبه های مختلف نداشته، بلکه بیانگر بازنمایی از وضعیت گروه حداقلی از زنان می باشد. در حال حاضر، گروه های مختلف زنان وارد گفتمان های مختلف شده اند و به تدریج وارد گفتمان های دیگر نیز خواهند شد. در صورت ادامه این روند از سوی گروه های مختلف زنان و عدم بازنمایی یا سوء بازنمایی از آنها در رسانه، مخاطبانی که خوانشی معارض با برنامه ها دارند، به بازاندیش ترین گروه ها تبدیل خواهند شد.

چکیده فارسی:برساخت بازنمایی خاص، روابط قدرت موجود را منعکس کرده و گفتمان های اجتماعی مسلط را مشخص می کند. این مقاله تحلیل کمی و کیفی آگهی بازرگانی تلویزیون ایران است. هدف اصلی این مقاله بررسی بازنمایی زنان و برساخت تصاویر آن ها از راه گفتمان آگهی های بازرگانی با تاکید بر نقش های جنسیتی است. برای دست یافتن به این هدف با استفاده از برخی مقوله های خاص، 90 آگهی بازرگانی مورد مطالعه قرار گرفت، سپس 7 آگهی بازرگانی بر اساس نظریه گفتمان لاکلا و موف به طور عمیق تحلیل شد.نتایج نشان داد که همه تبلیغات به طور مستقیم یا غیر مستقیم روابط مسلط جنسیتی را نشان می دهند و ارزش های حاکم را تولید و بازتولید می کنند و عناصر محوری گفتمان مسلط آگهی های بازرگانی باعث هژمونیک شدن گفتمان مردانه در روابط جنسیتی می شود. تحلیل ها نشان از تضاد بین واقعیت نقش های جنسیتی در جامعه و تبلیغات بازرگانی تلویزیون است.   چیده عربی: ان بنیة الاظهارالخاصة، تعکس العلاقة فی السلطة السائدة و تحدد الخطاب الاجتماعی السائد. و هذا المقال یتناول بالتحلیل الکمی والکیفی الاعلانات التجاریة فی التلفزیون الایرانی. ان الهدف الرئیسی من هذا المقال یتمثل فی دراسة اظهار المراة و بنیة صورها عن طریق خطاب الاعلانات التجاریة مع التاکید علی الادوار المتعلقة بالجنس (من حیث الذکورة والانوثة). و تم دراسة 90 اعلانا تجاریا من اجل بلوغ هذا الهدف، و ذلک من خلال الافادة من بعض المقولات الخاصة. و من ثم تم تحلیل 7 اعلانات تجاریة علی اساس نظریة خطاب لاکلا و موف بشکل معمق. و اظهرت النتائج بان جمیع الاعلانات تظهر بشکل مباشر او غیر مباشر العلاقات السائدة من حیث نوع الجنس و تقوم بانتاج و اعادة انتاج القیم السائدة و ان العناصر المحوریة للخطاب السائد فی الاعلانات التجاریة تؤدی الی هیمنة الخطاب الرجولی فی العلاقة من حیث نوع الجنس. و تفید التحلیلات بان هناک تعارض بین حقیقة الادوار من حیث الجنس فی المجتمع والاعلانات التجاریة التلفزیونیة.

یک آگهی تبلیغاتی به مثابه متنی رسانه ای از تمهیدات گوناگونی برای انتقال پیام به مخاطبان خود استفاده می کند. در میان این تمهیدات، روایت و روایت گری عامل مهمی در صورت بندی متن آگهی است و ساختار روایتی بسیاری از آگهی های تلویزیونی، از ویژگی ها و عناصر یک داستان کوتاه بهره می گیرد. حوزه های روایت شناسی، تبلیغات و بازاریابی، مطالعات تلویزیون و ارتباطات، در سامان یافتن هدفمند واحدهای متنی این نوع آگهی ها دخالت می کنند و از سویی دیگر به همراه رمزگان فرهنگی، مجرای ارتباط متن با جهان خارج از آن به شمار می روند. نقطه آغاز پژوهش، بر اساس تمایز نظری میان روایت و داستان، تفکیک میان «آگهی های داستانی» از آگهی هایی است که ساختار داستانی بر روایت آنها غالب نیست. در وهله نخست، با بررسی پهنانگر، آگهی های داستانی مورد مطالعه از منظر ساختار روایت به چهار دسته مختلف تقسیم شده است. کنشگران دخیل در این آگهی ها نیز بر اساس نحوه ارتباط با کالاها و موضوعات مورد تبلیغ، به چهار نوعِ کلی دسته بندی شده اند. در نهایت، با اتخاذ رویکردهای نشانه شناسی و تحلیل گفتمان انتقادی، مطالعه عمقی نمونه ها نشان می دهد قطب بندی اشخاصِ داستانی در این متون بر «مصرف» یا «اطلاعِ» آنها از ویژگی های کالاها و خدمات مبتنی است و این آگهی ها به دلیل ماهیت متنی خود، امکان خوانش هایی متفاوت و گاه متضاد با خوانش آرمانی و رسمی را فراهم می سازند.

پژوهش حاضر به بررسی رابطه تماشای آگهی های تبلیغاتی تلویزیون با الگوی مصرف در کودکان و نوجوانان شهر تهران پرداخته است. گروه نمونه این پژوهش که با روش پیمایشی انجام شده است، 734 نفر از کودکان و نوجوانان (369 پسر و 365 دختر) 7 تا 14 سال تهرانی و والدینشان بوده اند که به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای چند مرحله ای انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها، از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. داده های پژوهش با استفاده از روش های آماری آزمون همبستگی پیرسون، تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون تعقیبی توکی مورد پردازش قرار گرفت. نتایج این پژوهش نشان داد، بین میزان تماشای آگهی های بازرگانی تلویزیون و میزان استفاده از «مواد خوراکی»، «لوازم و وسایل» و «مکان های خدماتی و تفریحی»، رابطه مثبت وجود دارد. همچنین، با افزایش میزان تماشای آگهی های آموزشی تلویزیون، میزان رفتار «صرفه جویی و رعایت مسایل ایمنی و مقررات راهنمایی و رانندگی» افزایش یافته است.

اسلام مجموعه ای از قوانین، مقررات، ارزش ها و هنجارهاست که به صورت آئینی و نمادین بر نگرش و رفتار مصرفی مسلمانان تاثیر می گذارد. از این رو، میزان دینداری مسلمانان می تواند ارزیابی آنان را از آگهی های بازرگانی که حامل نمادی اسلامی است تعدیل کند. برای آزمون این تاثیر تعدیل کننده مثبت، پژوهشی آزمایشگاهی انجام شد تا تاثیر دینداری را بر نگرش مصرف کنندگان مالزیایی مسلمان به آگهی های بازرگانی را بررسی کند که در آن زنان باحجاب کالا تبلیغ می کنند. 120 دانشجوی زن مسلمان دانشگاه دولتی یو پی ام مالزی درچهار گروه در این پژوهش آزمایشگاهی شرکت کردند. آزمودنی ها در هر گروه، چهار آگهی بازرگانی را که یکی از آن ها به وسیله یک زن باحجاب و سه آگهی دیگر با استفاده از زنان بی حجاب تولید شده است تماشا کردند. سپس دیدگاه آزمودنی ها درباره هر یک از این آگهی ها با استفاده از پرسشنامه سنجیده و پاسخ ها با استفاده از آزمون تحلیل چندمتغیره کوواریانس تجزیه و تحلیل شد. یافته ها نشان داد استفاده از زن باحجاب در تبلیغ کالا به گونه موثری بر ارزیابی آزمودنی ها از آگهی بازرگانی، نام تجاری کالای تبلیغ شده و قصد خرید اثر گذاشته است و میزان دینداری آزمودنی ها نیز نقش تعدیل کننده مثبتی در این فرایند داشته است. افزون بر این، یافته ها نشان داد که این تاثیر با نوع کالای تبلیغ شده ارتباطی ندارد.

سابقه و هدف: هدف پژوهش، ارزیابی محتوای تبلیغات مربوط به مواد غذایی در محدوده زمانی برنامه کودک و نوجوان تلویزیون بود.مواد و روشها: روش مطالعه، تحلیل محتوا بود. به این منظور، حدود 13 ساعت از برنامه کودک و نوجوان شبکه اول سیما به مدت یک هفته از تاریخ 14 لغایت 20/8/1379 ضبط شد و سپس محتوای آگهی ها طبق یک دستورالعمل از پیش تعیین شده مورد پردازش قرار گرفت.یافته ها: آگهی های مربوط به مواد غذایی از نظر تعداد (فراوانی)، دومین رتبه (25%) و از نظر مدت زمان پخش، سومین رتبه (21%) را در بین آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی به خود اختصاص داده بودند. در بین آگهی های مواد غذایی، غلات حجیم شده (انواع پفک) بیشترین فراوانی پخش (36%) را داشتند. "کیفیت بالا" و "طعم" بیشترین صفاتی بودند که محصولات غذایی به آنها منسوب شده بودند (به ترتیب 59% و 46%) و "تحریک گرسنگی، تشنگی" و "کیفیت بالا، دقت در تهیه" بیشترین انگیزه هایی بودند که از سوی صاحبان کالا، بینندگان را تحریک کرده بودند (به ترتیب 67% و 64%). غلات حجیم شده "الف" بیشترین فراوانی را از نظر نام تجارتی (23%) در بین سایر نام های تجارتی آگهی های مواد غذایی داشت. 37% آگهی های مواد غذایی، صفات تغذیه ای را به محصولات خود نسبت داده بودند که نیمی از آنها یا از نظر علمی صحت نداشت یا به شکلی گمراه کننده بیان شده بود.نتیجه گیری: مواد غذایی تبلیغ شده اکثرا ارزش تغذیه ای پایینی داشتند و شرکت های تبلیغاتی با تدابیر گوناگون سعی می کردند کودکان را به مصرف محصولات خود ترغیب کنند.